En af de mest frustrerende oplevelser ved at arbejde med online markedsføring er, når den kanal, du arbejder med, performer godt, men virksomheden, du arbejder med, ikke gør. Når det sker, bliver det hurtigt tydeligt, at KPI’er som ROAS, POAS eller CPA alene aldrig kan give et komplet billede af, hvordan en enkelt kanal (eller en større marketingmix) klarer sig.
Årsagen er simpel: der er ikke nok volumen (givet den eksisterende omkostningsstruktur). Faste omkostninger som lønninger og husleje skal dækkes, uanset hvor meget du sælger, og derfor er det, der er profitabelt på marginalen, ikke nødvendigvis profitabelt i det store billede.
Forståelsen af denne dynamik er efter min mening en af de vigtigste lektioner, enhver, der arbejder med online markedsføring, kan lære, da den er grundlæggende for, hvordan man sætter målsætninger.
Hvorfor volumen og omkostningsstruktur er afgørende
Tabellen i bunden viser, hvordan budgetter, ROAS-målsætninger, bruttofortjenester og faste omkostninger kombineres til at generere forskellige resultater – nogle mere profitable end andre.
Hvis man kunne vælge frit på alle hylder blandt nedenstående scenarier, ville man naturligvis vælge det i øverste højre hjørne, da det er her, hvor indtjeningen er maksimal. Desværre kan man som annoncør kun kontrollere én af faktorerne, og sjældent begge. I sidste ende er det markedet, der afgør, hvilken kombination af budget og ROAS/POAS/CPA, der kan opnås.
Det er inden for disse begrænsninger, vi skal navigere. Selvom mulighederne er få, findes der stadig både bedre og dårligere valg.
Når lavere ROAS giver højere profit
Forestil dig et scenarie, hvor kunden ønsker en ROAS på 6,25 – ikke usædvanligt, tænker du måske.
Men i dette scenarie er det maksimale beløb, du kan bruge og stadig opnå målet, 15.000 kr. Hvis kunden derimod accepterede en lavere ROAS på 5,63, kunne budgettet være 20.000 kr. og resultere i mere indtjening. Denne mulighed er klart det bedste valg, selvom ROAS’en er 10% lavere.
Selvfølgelig kan det være svært på forhånd at vide præcis, hvilken kombination man skal teste. Når det er sagt, opererer de fleste annoncører, ifølge vores erfaring, inden for et relativt snævert udvalg af muligheder, så at vælge en kombination, der kan testes, er ofte ret ligetil. Og teste skal man, da den dynamiske natur af online markedsføring (især performance-kanaler som Google Ads) betyder, at målet sandsynligvis vil ændre sig fra måned til måned.
Jeg kan godt lide at tænke på tabellen nedenfor som et kort. Du ved, hvor du er i dag, og hvor du gerne vil være i morgen. Hvilken vej du vælger for at komme dertil, er hvad du bliver betalt for.
