Er din målsætning SMART?

/ Andreas Randløv / 02. jan 2020

Alt for mange virksomheder har ikke en særlig anvendelig eller målbar målsætning, og det koster dem dyrt. En god målsætning er fundamentet for at få succes med online markedsføring. Vi har derfor lavet den ultimative guide til at opnå den mest optimale målsætning, der sikrer et laserskarpt fokus på dét, som er vigtigt: profit. Metoden, vi beskriver, kaldes SMART.  SMART hjælper dig kort sagt til at finde ud af, hvad der helt konkret giver dig værdi samt giver dig hjælpsomme  – og nødvendige – informationer om, hvordan du kommer derhen.

En SMART målsætning

Sspecific

Mmeasurable

Aattainable

Rrelevant

T time-based

Så: frem med blok og pen og få styr på følgende.
Din målsætning skal være:

Specific

Hvad er Markup/DB? Hvad er en kunde værd? Hvor meget ønsker du at tjene? Er du tilfreds med at gå break-even eller endda tabe penge på første køb, hvis du samtidig får en ny kunde, eller skal du tjene penge på hvert salg med det samme? 

 

Jo mere specifik din målsætning er, jo bedre. Tallet bør baseres på din Customer Lifetime Value (CLV), hvis dine kunder køber igen (hvilket jeg håber!). Hvis du har et variabelt salg, f.eks. fordi at du driver en webshop, der har forskellige varer, så vil jeg anbefale at have en målsætning for det direkte salg/profit og tillægge en værdi til nye kunder ud fra din Customer Lifetime Value. Ved at udregne CLV (se nedenfor) har du et målepunkt for, hvor meget du kan betale for at få en kunde ind i folden. Du vil ofte være i en situation, hvor din direkte omsætning er lavere end dine omkostninger ved at få kunden ind (anskaffelsesværdi).

 

Din specifikke målsætning danner grundlaget for en vigtig del af din Google Ads-optimering; din budgivning. En anden fordel er, at din rapportering bliver mere præcis og dermed mere brugbar. 

Customer Lifetime Value (CLV)

CLV beskriver hvad en kunde er værd i sin livscyklus hos dig. En forholdsvis simpel udregning af Customer Lifetime Value kan se således ud:

Customer Lifetime Value = (Gennemsnitlig profit pr. salg) x (Årlig genkøbsgrad) x (Gennemsnitslig kundelevetid)

Hvis du ikke har den præcise profit pr. salg, så start med omsætning. Du kan til sidst finde en overordnet gennemsnitlig profitmargin, som du kan gange ind.

Measurable

Din målsætning skal være målbar, for at du kan se, om den overholdes. Målbarhed opnår du bl.a. gennem analyseværktøjer og tracking, som vi her vil præsentere et indblik i. 

 

Men first thing first: du skal først overveje grundigt, hvilke interaktioner – udover køb – som giver værdi til din forretning. Webshop-ejere fokusere ofte udelukkende på køb, men der er mange andre interaktioner, der skaber værdi for din forretning. Herunder eksempelvis tilmeldinger til nyhedsbrev, opkald, e-mail, chat mm. Når det kommer til webanalyse, er Google Analytics absolut det foretrukne værktøj. Det er nemt at sætte op med diverse CMS’er og giver dig mulighed for at få indsigt i en masse værdifulde kundeinteraktioner. Med Google Analytics kan du desuden selv definere samt værdisætte adfærd og interaktioner (ud over rene transaktioner) der er værdiskabende for din forretning. 

 

Faktisk er det i mange brancher opkald, som er en af de vigtigste kanaler til køb, men vi oplever tit, at folk ikke sporer opkald fra hjemmesiden. Det gør, at deres opkaldsinformation ikke systematisk indsamles og kan analyseres – og derved, at de går glip af vigtig indsigt i deres forretning. Vi anbefaler derfor, at man opsætter Call Tracking på sin side, hvis man får salg eller anden værdi gennem opkald. Vi anvender trailhub til Call Tracking.

 

Vi anbefaler at sammenkoble Google Analytics og Google Ads ved at importere dine definerede kundeinteraktioner, i form af mål, til Google Ads.   

 

Sidst men ikke mindst er det også vigtigt at have styr på backend målbarhed: Gemmer du ‘utm’-/kampagnedata i din kundedatabase? Shopify gemmer for eksempel automatisk ‘utm tags’ på hver ordre, og der findes plugins til WordPress, som også gør det muligt. Når du har disse informationer, så kan du se, hvor dine gode kunder kommer fra. Det kan sagtens være, at en Google Ads-kampagne skaber dyrere salg, men kunderne, kampagnen skaber, køber for meget mere i længden og bliver måske mere loyale.

 

For at opsummere så er det det vigtigt, at alt, der giver værdi i din forretning, måles. Hvis du ikke måler alt det, der giver værdi, så skyder du i blinde med din markedsføring.

 

Attainable

Din målsætning skal være opnåelig. Det betyder, at du skal tage stilling til om dine mål er realistiske, herunder: Hvordan er konkurrencesituationen? Hvad er din nuværende konverteringsrate? Hvad koster et klik i gennemsnit i din branche? – Taget din konverteringsrate og klikpriserne i betragtning er et givet mål så realistisk?

 

Hvis du eksempelvis har en webshop, hvor konverteringsraten ligger på under 1 %, du har lav margin, og klikpriserne er høje, kan det være meget svært at få Google Ads til at fungere. Her kan man også med fordel benytte Googles Keyword Planner, der kan give en indikation af klikpriser og søgevolumen.

 

Relevant 

Find den rigtige KPI – Hvad er det dybeste/mest relevante, du kan måle? Og hvad mere vigtigt er: Viser denne KPI dig, om det er en god forretning for dig?- En god ROAS betyder ikke nødvendigvis, at din forretning er rentabel 

 

Det handler om at måle det, der viser den reelle værdi. Så glem alt om kliks, visninger og klikrater, men fokuser på indtjening, profit, ROI og CLV.

 

Time-based

Det er vigtigt at have en defineret testperiode og testbudget, hvor man accepterer et potentielt tab. Man er nødt til at teste sin markedsføring for at finde nye indtjeningsmuligheder. Vi anbefaler et testbudget, der svarer til, hvad 10-30 ordrer ville give i omsætning. Dette kan du kombinere med en testperiode, hvor du har tid til at teste forskellige ting, men samtidigt heller ikke for lang til, at du spreder budgettet for meget ud og bliver for passiv i din tilgang.

 

Det er også vigtigt at tage højde for længden af kunderejsen. For webshops er rejsen fra klik til køb oftest meget kort, men arbejder du med B2B-salg, kan rejsen godt tage flere uger, endda måneder, og måleperioden skal derfor afspejle kunderejsen.

 

… er din blyant nu slidt helt ned, og trænger du til en kop kaffe? 

Det forstår vi godt. Men din tids- og energiinvestering i dette vil komme dig og din forretning til gode. For at hjælpe dig lidt yderligere vil vi herunder gerne lige vise dig et par eksempler på nogle SMART-målsætninger, som lægger et solidt fundament.

 

Webshop-eksempel

Nicolai har en webshop, der sælger tøj. Han ved, at kunderne køber for gennemsnitligt 500 kr. pr. ordre, og hans markup er 50 %. Kunderne køber 1,2 gange om året og er i snit kunder i 2 år. Nicolais Customer Lifetime Value = (Gennemsnitlig profit pr. salg = 250 kr.) x (Årlig genkøbsgrad = 1,2) x (Gennemsnitslig kundelevetid i år = 2) = 600 kr.

Han har et begrænset cash flow, men behøver ikke tjene på det første salg. Derfor sigter han efter at ramme break-even på første ordre, men han ved, at han kan gå lidt i minus på første ordrer og samtidig tjene penge på den lange bane. Han måler salg og profit i Google Analytics, og han vælger at benytte målsætningen i 3 måneder, hvorefter han kan reevaluere.

Nu har Nicolai et SMART-mål, og han har derfor det helt rigtige fundament for at få succes med sin online annoncering.

 

Lead-genererende eksempel

Jytte sælger hjælp til bogføring og revision. Hendes salg er bygget op på at få folk til at ringe og skrive en besked til hende via hjemmesiden, hvor hun giver et gratis revisionstjek, hvorefter en del bliver kunder. Kunderne betaler i snit 1.000 kr. om måneden, og Jyttes profit er 50 % = 500 kr. i profit. De er ved hende i snit i 3 år. Jyttes Customer Lifetime Value = (Gennemsnitslig profit pr. salg = 500 kr.) x (Årlig genkøbsgrad = 12) x (Gennemsnitslig kundelevetid i år = 18.000 kr.)

Jytte sporer sine opkald og beskeder på hjemmesiden. Hun ved, at hun lukker 50 % af alle hendes online henvendelser. Derfor ved hun, at hun kan betale op til 9.000 kr. for en henvendelse, men da hun gerne vil have profit, så vælger hun at sigte efter 5.000 kr. pr. henvendelse i 3 måneder. 

 

 

 

Key Takeaway

En SMART-målsætning danner grundlaget for din forretning. Gå ikke i gang med at bruge penge på annoncering inden, at du har din egen SMART målsætning. Uden den har du intet pejlemærke.